Quando se fala em marca que faz a diferença na área social ou ambiental, três marcas dividem a liderança. São elas: Natura, com 3,8% das menções espontâneas (tinha 3,7% no ano passado), Ypê, com 2,6% (tinha 0,9%) e Ecofor, com 2,6% (tinha 1,1%).
A situação de empate triplo se dá devido à margem de erro da pesquisa, de quatro pontos para mais ou para menos, nesse caso o Datafolha utiliza o teste estatístico de proporção como critério de desempate e mesmo com aplicação do teste, a situação de empate permaneceu.
Natura é a maior vencedora da categoria, com seis conquistas em seis edições, ante três de Ypê e duas de Ecofor. Outras marcas lembradas foram: Nestlé (1,4%), Greenpeace (1,4%), Ibama (1,2%), Adidas (1%), O Boticário (1%), entre outras com índices mais baixos.
A metade dos entrevistados (49,7%) não soube informar o nome de alguma marca que faz a diferença na área social ou ambiental (eram 55,3% no ano passado). O atual índice é o mais baixo da série histórica, iniciada em 2021.
O diretor de Pesquisa e Desenvolvimento, Sustentabilidade e Inteligência Industrial da Ypê, Gustavo de Souza, acredita que o reconhecimento da marca está ligado à forma como a Ypê integra a sustentabilidade há décadas: “Não tratamos o tema como discurso, mas como entrega concreta no produto, na operação e na relação com as pessoas. Desde os anos 1970, por exemplo, captamos água da chuva para uso industrial”.
No Ceará, a empresa realiza o programa Mãos pro Futuro, focado na logística reversa de embalagens e no apoio a cooperativas de reciclagem. Também apoia o programa Observando os Rios, da Fundação SOS Mata Atlântica. Em Fortaleza, o programa monitora a qualidade da água do açude Santo Anastácio, do riacho Maceió, do rio Cocó, do riacho Parreão e do rio Ceará.
Para Diego Costa, diretor sênior de marketing da Natura, o trabalho focado em venda por relações e no poder da cosmética como ampliadora de consciência socioambiental é responsável pela lembrança da marca.
Até 2050, a Natura quer se tornar uma empresa “100% regenerativa”. Segundo a marca, isso significa que cada ação, desde a criação de um produto à forma como interage com comunidades e parceiros, deve gerar impacto positivo para as pessoas, para a natureza e para o negócio.
Como exemplos desse propósito, Diego menciona o reconhecimento no Prêmio Nacional de Inovação pelo desenvolvimento de bio ingredientes como o ajuru e a bioproteína da linha Natura Lumina. O ajuru (Chrysobalanus icaco) é uma fruta amazônica e típica de restingas, com sabor suave e doce, muito usada in natura, em doces, sucos e compotas.
A Ecofor, única marca cearense entre as vencedoras, é um braço do Grupo Marquise. A EcoFor realiza o recolhimento de resíduos, limpeza de vias públicas, áreas verdes e praias, além de operacionalizar cerca de 90 Ecopontos em Fortaleza.
“Independentemente do bairro, da rua ou das condições de acesso, a Ecofor encontra caminhos para chegar aonde a cidade precisa. Onde o caminhão coletor não alcança, o serviço se reinventa por meio do gari comunitário, do moto gari e de soluções como as lixeiras subterrâneas”, afirma Vini Fernandes, gerente de Marketing e Inteligência Social do Grupo Marquise.
Essa adaptação às diferentes realidades urbanas, para ela, garante a universalização do atendimento e fortalece o vínculo com os cidadãos. “A lembrança espontânea nasce da presença contínua. O trabalho está na porta de casa, nas ruas, nos espaços públicos e nos grandes eventos que mobilizam Fortaleza, como o Réveillon”, diz.
Na classe AB, outro placar. Natura, Ecofor, Greenpeace e Drogasil lideraram com os seguintes percentuais: Natura (7%), Ecofor (3,8%), Greenpeace (3,3%) e Drogasil (2,6%). Ypê obteve 1,9% e Enel 1,3%.